品牌数量和等级是旅游业高质量发展的重要衡量指标。文化和旅游部、公安部、自然资源部等部门联合发布的《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》明确提出，“加强品牌引领”“培育具有区域特征和地方特色的乡村民宿品牌”。目前，我国不少旅游目的地初步形成了民宿集群，但民宿品牌呈现“两多一少”（即企业品牌多、产品或服务品牌多但区域公用品牌少）的格局。加强区域公用品牌建设，是未来一段时间内民宿集群高质量发展的重要任务。
旅游民宿区域公用品牌的缘起与内涵
一般来说，旅游民宿品牌体系包括区域公用品牌、企业品牌、服务或产品品牌。其中，最为常见的是企业品牌，很多民宿都会提出品牌建设的设想并付诸行动。其次是某一民宿企业独立拥有的产品（服务）品牌，部分处于增长期的民宿会针对不同细分市场或消费场景提出若干个产品或服务品牌建设计划。相比之下，区域公用品牌较为少见，比较知名的有浙江丽水的“丽水山居”、衢州的“阙里人家”，安徽含山的“含美山居”、庐江的“有庐乡宿”，江苏宿迁的“宿享千宿”，山西大同的“同宿”，陕西宁陕的“秦岭山居”，海南三亚博后村的“博后宿集”等。
旅游民宿区域公用品牌是指在一个具有特定自然环境与文化因素的区域内，由相关组织拥有，可被若干民宿经营者共同使用的品牌。它是旅游民宿品牌的一种，但与民宿企业品牌（如花筑、泊心云舍、吾宽）有着很大差别。
一是区域性。旅游民宿区域公用品牌能够体现某一特定区域民宿的地域特色，反映该区域民宿的整体风貌，而不是突出某家民宿的特殊个性。这一区域可以是某个行政区划范围（如市、县、乡镇或行政村），也可以是某一地理范围（如山脉腹地、环湖区域或河谷）。区域公用品牌仅在特定边界之内有效，边界之外的民宿不宜使用这一品牌。
二是共享性。旅游民宿区域公用品牌具有“准公共产品”属性，可以被若干家达到标准、经过授权的单体民宿共同使用，而不是被某一家单体民宿垄断。该类品牌一般由特定机构（如民宿协会、村集体）负责运营管理，既要考虑“集体商标”属性，谋求整体效益最大化，又要防止“公地悲剧”和不达标民宿“搭便车”行为。
三是辨识性。旅游民宿区域公用品牌应反映特定地域的自然特征和文化底蕴，体现民宿的行业属性，便于传播、识别和记忆，能够吸引受众尤其是旅游者的眼球，并将本区域的民宿与其他区域的民宿、区域公用品牌与民宿企业品牌区分开来。
旅游民宿区域公用品牌的持有主体与建设模式
区域公用品牌较早出现在粮食、油料、畜禽、水产、果品、蔬菜、中药材、食用菌、茶叶等单一农产品领域，如“五常大米”“赣南脐橙”“紫阳富硒茶”“贺兰山东麓葡萄酒”等。在此基础上，有些地区还推出了全品类整合型农产品区域公用品牌，如云南保山的“一座保山”、湖北宜都的“宜滋都秀”、河南郸城的“老家丹成”、浙江安吉余村的“余村农耕”等。
在农文旅融合发展的推动下，部分全品类整合型农产品区域公用品牌延伸到包括文化和旅游在内的其他领域，如福建南平的“武夷山水”、广西百色的“百香百色”、山西洪洞的“老家洪洞”等。受农业领域区域公用品牌建设启发，浙江丽水探索旅游要素领域区域公用品牌建设，推出了“丽水山居”民宿区域公用品牌，在全国起到了示范引领作用。
按照持有主体不同，旅游民宿区域公用品牌主要分为职能部门主导型、行业协会主导型、龙头企业主导型和集体经济组织主导型。其中，职能部门主导型主要是文化和旅游行政管理部门负责统筹推进，行业协会主导型由旅游民宿协会等行业性社会组织来组织实施，龙头企业主导型由所在区域综合性文旅企业牵头建设，集体经济组织主导型则由以乡村旅游合作社为代表的各类集体经济组织来推进。
上述模式各有优缺点，适用于不同的情景。某一特定地域适合采用哪种模式，应综合考虑该区域旅游业发展阶段、民宿业发育程度、政府管理理念等因素。鉴于政府职能转变、商标注册及运营管理的便利性，目前的旅游民宿区域公用品牌以行业协会主导型居多。在实践中，亦可能形成“政府推进+协会主导+集体经济组织配合+民宿参与”“政府主导+协会注册+国资公司运营”等多种操作方式。
不管是何种持有主体，旅游民宿区域公用品牌建设一般都会采取“品牌设计+商标注册+标准制定+申报授权+宣传推广+定制服务”的运作模式，统一品牌形象、统一品牌标准、统一品牌推介、统一品牌维护。
一是品牌设计。主要包括旅游民宿区域公用品牌的名称、理念、故事、数字人、视觉识别体系、宣传推广材料的创意、策划与设计，通常由品牌持有主体联合专业机构共同完成，有时会通过网络有奖征集来达到集思广益和创意营销的目的。
二是商标注册。品牌持有主体按照《集体商标、证明商标注册和管理规定》，将旅游民宿区域公用品牌相关文字、图形等要素转化为商标，在地方市场监管部门或知识产权部门注册，以便获得专用权，保护品牌持有主体和使用者的权益。
三是标准制定。品牌持有主体在广泛征求主管部门、民宿经营者、专家学者、游客意见的基础上，制定该区域公用品牌民宿应具备的环境条件、设施要求、服务质量和管理规范，通常以地方标准、团体标准或内部文件的形式发布，实际上就是品牌使用者准入标准。
四是申报授权。品牌持有主体自己或委托第三方根据既定标准对申请使用该品牌的民宿进行审核，审核通过后授权使用该品牌。获得授权后，相关民宿根据品牌管理办法履行相应义务，享受相应权利。通常来说，品牌持有主体还对已认定的品牌使用者实行定期监测，构建能进能出、优胜劣汰的动态管理机制。
五是宣传推广。品牌持有主体通过官网、纸媒广告、微信公众号、短视频平台、推介会、交易会、OTA平台及其他各类渠道，对旅游民宿区域公用品牌进行宣传、推广、营销，提高知晓度、关注度、美誉度和忠诚度，积累品牌资产，提高品牌价值。
六是定制服务。根据使用该品牌的民宿的需求，由品牌持有主体提供技术指导、管理咨询、服务培训、市场营销等方面服务。此外，品牌持有主体还会根据需要邀请专业机构进行品牌资产评估或综合评价，从市场、质量、效益和发展等方面评价旅游民宿区域公用品牌的价值，为宣传推介或制定发展战略提供依据。
旅游民宿区域公用品牌建设的对策措施
目前，民宿已成为发展度假旅居、带动乡村全面振兴的重要抓手，在某些热点区域呈现集群发展态势。与此同时，部分民宿单体规模小、同质化程度高、宣传营销能力弱、品牌含量低成为行业短板，导致竞争力不足、盈利水平差、生命周期短。加快区域公用品牌建设，对于有效解决上述问题、促进旅游民宿健康可持续发展具有重要意义。
一是提高对旅游民宿区域公用品牌的认知水平。相较企业品牌、产品（服务）品牌，区域公用品牌在旅游行业还是个新事物。应通过学术研究、业界探讨、媒体宣传、行业培训、示范引领等方式，提高政府、行业协会、企业、旅游者等相关利益者对旅游民宿区域公用品牌的认知，将旅游民宿区域公用品牌纳入旅游品牌建设规划和工作计划。
二是推进已有区域公用品牌向旅游民宿领域延伸。经过多年努力，很多地方创建了不同等级的农产品区域公用品牌。《2024中国区域农业品牌发展报告》显示，全国共有区域农业品牌915个，产业品牌近万个。在已经拥有全品类整合型区域公用品牌和一定数量旅游民宿的地方，可以顺应农文旅融合发展的趋势，开发农业的多种功能，挖掘乡村的多元价值，通过品牌延伸和产品扩列的方式，将旅游民宿纳入申报授权范围，让民宿行业共享全品类整合型区域公用品牌建设成果。例如，河北保定的“直隶田园”、海南海口的“椰城香见”、山西乡宁的“山乡宁静”、安徽歙县的“歙采缤纷”、广西乐业的“天赐乐业”、河南淅川的“淅有山川”等。
三是发挥旅游民宿协会的行业服务功能。近年来，在民宿蓬勃发展的促动下，各地纷纷成立了民宿行业协会，对于促进行业自律、规范行业发展起到了积极作用。但是，也有部分民宿行业协会因缺少工作抓手、服务机制和发展能力而沦为“僵尸”型社会组织。应引导民宿协会因地制宜，将区域公用品牌建设作为工作任务，在政府相关部门的指导下，与地方政府设立的文旅领域国资公司或农村成立的集体经济组织紧密合作，整合大专院校、策划机构、新闻媒体、民宿企业、目的地管理组织的力量，推进品牌设计、商标注册、标准制定、申报授权、宣传推广，共建区域公用品牌与产业生态，增强与OTA平台的议价能力，提高民宿集群整体服务与管理水平，促进民宿集群健康可持续发展。
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